2022.06.24
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写在前面：
锵锵三人行终于来到了第十三期，本期我们讨论话题《如何打造爆款内容和个人 IP 价值》，依旧由医疗圈犀利女主播，数字化转型专家张蕊担任主持人。
本期飞行嘉宾我们邀请到：
刘轶盈 Melissa-百特医疗 市场卓越运营负责人
张亮 Kevin-参天制药 数字化战略和创新负责人
吕妍-丁香园 dmc总经理
温馨提示：
本场直播所有嘉宾的观点仅代表个人，不代表公司观点。
本文仅代表M家听译后的总结，嘉宾观点及更多QA环节以直播回放为准。
一、
医生对平台的接受和偏好洞察是什么？医生有哪些未被满足的数字化需求和体验？
1）无论在输入和输出层面，线上行为增多；
输入是需要学习更多的知识来提升我们服务医生专业能力，而输出是需要对医生和大众建立更多影响力。
其实先看输入行为，我要讲一个很有意思的故事。去年是属于疫情后的第一年，我们发现说医生总体线上医学行为是下降的，不如疫情那一年花了那么多时间在线上，但是花在手机端的时间是上升的，也就是说医生利用手机来学习线上的医学的这些知识会比较多，我们统计了4000多名医生，他们平均每周放在线上的医学时间是12个小时，非常多，我们可能花普通人每周花12个小时去刷刷抖音之类的，而医生花12个小时去刷刷线上的一些学习的内容，说明医生确实是一个终身学习的职业，如何在输入上面满足他们的需求特别重要。
在输出层面，其实在丁香园的平台在导学系统有医生做线上学术的输出，例如课程或者专题分享等等，比如帮一些患者做随访的管理，或者还有一些其他的大众教育科普教育之类的不同形式内容。
无论是输出还是输入，从数据端显示，我们都得出结论：医生线上行为增多。我们在触达医生做各种相关的互动时，线上渠道是非常重要的营销场景，如何在线上满足医生的各种需求，提供极致的服务与体验，提升粘性，这是我们要精准发力的重点。
2）输入层面，医生更期待收到系统化知识的输入，而不是碎片化的呈现
大家都知道，疫情期间直播特别多，我们发现其中医疗的直播整场次比起前2年是一个爆发式的增长。疫情结束之后，很多人会产生医生是否还会将更多的注意力给到线上，直播观看量是否还能持续？这里我给到答案是回落。但即使是回落也比2019年增长了三倍。
这时的医生对于内容产生了更高的诉求，比起碎片化直播的信息呈现，系统化的课程更能代表他们的核心诉求。
3） 输出层面，ToC 和 ToD 都要。
输出层面，我们可以从学习群体的角度说，可能我们认为三甲医院的医生特别有这样的学习动力，下线城市的医生可能没有那么爱学习会刷抖音，通过调研，结果不然。
从城市级别上来看，广阔市场就是4线及以下城市里面的医生，他们也是占比庞大的学习人群，他们不比一二线城市的学习动力更低，但是苦于自己过去可能没有那么多的学习资源，所以他们的一个未被满足的需求是：没有那么多的学习资源推送到他们面前来，只能在网上东拼西凑去检索合适自己的学习资料。
二、
医患线上互动，沟通模式有哪些特点？
在特点上重要客户概括为3点
1）几乎没有互动，只是以单向输出/管理为主；
医生与患者之间沟通较为传统，现在还是以单向对病人的输出为主，管理上针对院内病人可以实现较为有效的实现管理，院外管理正逐步改进，未来我们可以通过更多的数字化手段去干预覆盖以及实现管理。
2）「久病成医」成惯性，线上诊疗有助于提升依从性和粘性；
多方数据证明，当医生可以与患者在线上进行有效沟通时，患者依从性会大幅上升。特别是在现在诊疗费普遍大幅上升的前提下，经济杠杆驱动会导致患者看门诊的次数下降。
3）医生个人驱动力更强，诉求是 for 线下客流/线上问诊。
虽然越来越多的医生逐渐走出来，做科普账号、小红书账号，还有自己的微信公众号，但从根本目的出发，医生们还是没有摆脱自己的本质，他不会把自己作为一个网红，说需要运营成一个强大的IP以后来带货。
大部分的医生对这方面思想是说我在网上建立了我的专业能力了之后，能提高其线下问诊，以及专业能力，或者说让患者对自己的专业知识有一定的了解，通过在线上和客户的接触，留下案例，解决一些频次高而轻微的疾病问诊，节省时间，提高问诊效率。
三、
爆款内容是如何诞生的？爆款内容传播有哪些特点？
嘉宾观点A
总体包含两大特点：目标清晰，内容优质
目标清晰：这一次的传播给谁看？
从大方向上来说，内容传播通常是为了让六类人看到。
To C： 要让最终消费者看到产品，服务理念，创意创新；
To B ：是让合作伙伴看到，看到合作的信心和合作的利益；
To M：让行业看到，树立行业地位，获得同行，竞争对手的尊重；
To VC：让投资人或政府部门看到成绩，看到机会；To T，吸引人才；
To A：让学术界看到，持久传播品牌。
确定好给谁看之后，就需要确定客户旅程中的目标人群。
内容优质：好的内容要和人相关。
这里提及的人，想说的还是在全客户旅程中客户体验，面面俱到，即不周到，因此每次传播的目标要明确，清晰。同时做了一篇好内容，也需要考虑如何把这篇原创进行再次加工，用于多次传播。
我们以一篇基于 SOP 指南官方文章改变的推文为例。
官方发文后，我们第一时间由本领域资深医学事务完成相关内容的阅读及解读，设定了目标阅读者，也就是在客户旅程中提升疗法认知。
接着，从内容制作方面，我们精简相关内容并融入了当下急需提升认知的治疗理念，整理出关键信息。随后启动推文标题优化、头图及内容的设计和排版工作，从内容解读到推送分发在24 小时内完成，成为业界首个快速释放的 SOP 指南解读推文，抢占流量高地，后续获取了诸多 KOL 转发背书资源，营造持续的流量分发。
嘉宾观点B
从策划角度上来说，我们不能保证每一个我们策划出来的内容都能够达到爆款，但是从这个内容，架构上或者选题上面，我们可以通过跟人性相关的一些部分，找到这些相关的一些结合点，无论是从时效性、普及性和观点对立性，去影响到内容。
有了这些内容之后，第二步其实就是启动，启动其实是非常重要的，大多数我们看到的情况，其实已经是一个非常成熟的体系跟账号，即使是这样如何吸引观众点开这样的一个标题，其实也是非常重要的。
标题是吸引打开行为的重点。又是一个非常有技巧性的内容工作，怎么起好标题呢？比方说用尽量多的使用一些就疑问的形式，尽量用一些数字的形式，因为这些对人们来说直观感受会比较直接。
可能在看完这些标题，再看到内容可能就是有一些反转，或者是有一些就是解密，这个也会造成在传递的过程中间起到一些比较好的传播的效果，但是也不提倡完完全全的标题党，这个是我认为在要打造高效的爆款的内容过程，需要做专注的这两个要点。
四、
内容+运营+激励的逻辑是什么？
吸引，转化，留存，裂变。以客户为中心。
吸引用户进入到企业的私域流量池是可以通过一篇优质内容，一场别开生面的直播会或者一个线上活动来做到。但是要让用户不取关，长期留存在我们的平台上，乃至成为我们的忠实用户，是一个长期工程，不存在任何的捷径。
以用户为中心，用户体验至上是我们做内容的理念。
我们和用户的每一个触点是否有考虑到用户的登入体验，每一篇内容是否带给用户良好的阅读体验，每一场线上直播会是否给到用户很好地参会体验，我们相信只有以用户为中心，珍惜每一次和用户的互动，传递价值的同时，带给用户最好的体验，留存和转化率自然而然上去。
五、
如何通过数据驱动，让内容传播有更好的反馈
这是一个很大的话题。数字营销一定是以数据驱动，单单依赖一个 slogan，核心卖点的时代已经过去了。数据驱动更好的内容传播的核心是什么？是洞察，不是数据。我们需要通过结构化的数据，结合业务对其进行指标分析后，产出对业务有作用的深刻理解。历史数据，现在的行为数据都可以为我们提供洞察，帮助我们制作针对性的内容。
数据洞察的关键又是什么？是结构化的数据，和标准化的指标体系。结构化最基本的是需要做数据基础建设。包括统一跨系统的身份识别和数据治理。跨系统的身份识别里面包含数据身份统一，用户身份统一，设备身份统一；数据治理包含跨系统业务数据结构化，多界面用户行为数据结构化，行为数据跟业务如 CRM 数据的耦合。
我们以一场直播会为例，宣传海报的点击率，注册率，由这场活动带来的公众号关注率，直播会过程中的参与率和参会时长，结合客户旅程中的 persona，以及客户在 CRM 中细分。都可以帮助我们了解用户的偏好，并基于偏好植入需要传递的信息，及时调整内容的形式。
六、
如何打造个人IP价值？
首先我们要明确，只有信息没有一以贯之的价值观，无法成为有影响力和有价值的 IP。
如何建立信任和构建链接？如何打造医生个人IP?
互联网特色的个人IP价值即通过话语权、形象和信誉度产生影响力，进而通过这些影响力达到商业价值，这里话语权，形象，信誉度是产生影响力的三个核心要素。当然影响力是一把双刃剑，有正向的，也有负向的。负向的影响力其商业价值就远低于正向的影响力。
而我们要去打造医生IP的时候，第一件事情的去看这个人本身有没有驱动力。
其实很多的企业都在思考我们挺想去孵化一些医生IP，但企业方总是处于需要不停的推动状态，我认为第一个关卡可能就没有迈过去，如果医生本身没有这方面的一个驱动力的话，以上所有我们说的方法他都做不到，他可能只能成为一个演员，或者是别的这么一个扮演者的角色。
所以我们每次去想的时候，第一时间先看这个人本身有没有成为网红或者说是这样一个IP医生IP动力。所以筛选人是我们认为自己需要去做的第一步。
第二步就是我比较赞同IP需要有辨识度，有自己的特征，特征这件事情是比较容易去让这个人从众多的IP里面脱颖而出的一个特色。
我们今天看为什么这两年的娱乐圈没有以前的那么多的一些明星出来了，因为个个都是网红脸，没有太多的识别性，不像八九十年代的女性各有各的长的各的特色，那个时候就很容易出明星，现在就越来越难的出明星了。
第三步，构建信任和链接的核心就是同理心，以用户思维来设身处地的为用户着想。
最近我们可以发现，疫情期间的团长是不是一个个人 IP？前期把大家聚集起来，然后总是在群里帮助大家解决一些问题，或者组织一些线下活动，建立信任，拉近距离。大家都觉得他不错，愿意信任他，也就有了后续的变现价值。
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