2022.06.30
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# DPIS金营奖采访 #
第 9 篇
采访对象：吕妍
丁香园dmc总经理
吕妍
丁香园dmc总经理
曾任《健康中国》杂志首席记者、《家庭医生》新媒体主编等，并受邀为国家食品药品监督管理局、深圳市卫计委、广东省人民医院、中山大学传设学院等机构培训讲师。2016年正式加入丁香园，目前任职丁香园dmc总经理。
01.
可否简单介绍一下丁香园dmc“大麦茶”这个数字营销的品牌以及它的推出契机？
2021年正式推出了dmc大麦茶这个数字营销品牌。其实数字营销中心在2017年就已经成立了，2021年推出全新dmc大麦茶品牌的原因主要是两方面：
首先是公司内部进行了品牌整合，我们把丁香园集团内部所有的2B服务都整合到了一起，包含丁香园、丁香医生、丁香妈妈等。
其次是外部原因。过去两年我们观察到一个趋势，消费品行业和医药行业互相向对方学习。越来越多消费品企业开始关注专业营销，医生也成了他们重要的营销资源，一些母婴品牌甚至成立了自己的医务市场部，消费品企业逐步向专业化转变。另一方面医药企业向消费品企业看齐，很多医药企业从消费品企业网罗人才，希冀借此更新部分市场营销理念。
因此我们认为这两类企业虽然目标用户不同，但营销的本质并没有太大的差别，目的都是制造用户影响力。上述的两个内外部契机同时推动了我们的整合。
02.
如何打破To D和To C的业务边界，做业务整合？
其实在我看来，二者并没有很大的差异。以平台为例，丁香园包括旗下 IP丁香医生其实都在做一件事：为目标人群提供知识增量，做好翻译官的角色。
以丁香园举例，丁香园服务的是医生人群，部分新手医生人群希望学术指南能够更好指导他们的临床实践，提升问诊能力，更好的进行患者沟通。所以丁香园就承担了翻译官的角色，如让更资深的医生分享他们的临床经验，让同行分享类似的病例处理方式，从而帮助医生获得知识增量。
另一方面，让丁香园的知识获取对象成为丁香医生的知识输出对象，增强大众对医学健康内容的认知，实现B2D2C的闭环。
要做好翻译官的角色其实并不容易，基于我们的运营经验，我们提炼出了一套方法论。针对大众群体，做到输出的时候既有知识又有温度。针对医生群体，输出的时候确保临床性和互动性。
首先对于大众群体，要做到输出的内容比输出对象原来懂的多一点点，提供知识增量的补充。同时注意沟通方式，需要做到动之以情，而不是传统的严肃古板的沟通方式。
对于医生群体，我们希望有丰富临床经验的一二线城市副/主任医生在临床实操中告诉年轻的医生群体他们的临床诊疗方式，而不仅仅是学术指南的解读。同时，内容输出的时候要做到双向互动，提高用户的参与度。
不管是面向医生的丁香园，还是面向大众的丁香医生，我们都在不断思考如何更好的满足用户未被满足的需求。
03.
可否分别介绍一下大麦茶的四块服务：IP，内容，渠道和数据工具服务？
这个问题需要分为消费品端和医药企业端。在消费品企业端，目前提供渠道、内容和IP服务三大模块。
渠道包括两层含义。
第一是媒体渠道，包括丁香医生、丁香妈妈、丁香生活研究所以及知乎抖音上等所有的媒体渠道进行用户触达。
其二是销售渠道，丁香医生有自己的健康主题商店-丁香家。我们几乎筛选了市面上所有健康相关的细分类目，并在平台上上架了符合我们标准的商品，为合作方提供了销售渠道。
关于内容服务，我认为在当前的存量时代，内容是帮助获取用户注意力的有效方式，具体我们提供TVC、海报、调研报告等类服务。客户可以直接运用在各大平台，帮助客户快速获取用户信任。优质的内容不需要依托于任何渠道，都可以吸引用户的注意力。
第三块是 IP 服务，这来源于消费者对丁香医生和丁香妈妈 IP 的信任感。通过各种线上线下联名等合作，我们可以帮助品牌方实现信任转移。出于对丁香品牌的保护，我们会审慎选择品牌方，并制定严格的审核标准。
对于医药企业我们提供四大服务。
首先是渠道服务，虽然我们有销售渠道-问诊平台，但是目前暂时不放在企业服务里，我们希望先打磨好问诊的服务能力，给用户提供更好的问诊服务之后再考虑商业化，我们不希望为了处方量而牺牲用户的体验。
所以目前渠道是以媒体渠道为主，包含丁香园和丁香所有的时间系列。我们根据不同的细分人群和不同的科室划分了丁香园肿瘤时间、丁香园内分泌时间、丁香园呼吸时间等，这都是我们的媒体渠道。
其次是内容服务。我们提供丰富多样的内容形式，包括微信图文以及比较火热的线上会议-丁香播咖。我们会协同主办方策划会议的内容，包括分享主题、分享形式。此外，还会策划一些创意活动比如丁香学霸。我们会帮助企业进行题库设计、活动机制设置以及活动的联动，通过趣味性的答题方式帮助医生巩固学术知识。
IP服务在药企没有单独列出来。因为医生群体对丁香园的信任感较高，所有的活动策划我们都会标注丁香园的logo。
此外，我们提供数据工具服务 - Insight 数据库。基于药企研发、注册、立项等部门对全球药品研发进度的关注，我们把全球药品的研发进度、临床试验数据、药品申报进度等这些数据进行了整合，用户只要登录账号就可以进行查询，帮助企业进行决策。同时，我们内部的数据洞察团队，可以基于对数据的分析和洞察提供咨询报告服务。
04.
可否分享1-2个dmc和医药企业合作的数字化营销案例？
可以分享两个经典案例，分别体现了有知识和有温度的两个原则。
案例一：「丁香学霸」答题活动
「丁香学霸」答题活动，体现的是“有知识”，我们把丁香学霸答题和丁香播咖课程进行结合，参与用户可以边学习边考试，考完继续学习，形成知识系统的循环。活动医生的参与度非常高，每人每月答题的频次高达19次。
通过知识的问答形式，我们充分利用了医生的碎片时间，提高了医生的参与度。
同时我们引入了组队答题的模式，医生为了赢取排名，会主动的邀请其它医生参与学习。
最后我们设立了实时反馈机制。在医生答错的时候，实时给予解析，并支持跳转到完整播咖课程/学术文章，提供正确的学术知识和系统的临床解决方案。
学习本身是反人性的，但是通过娱乐化、社交化的方式，满足用户的痒点和爽点，可以提高学习的效率。
通过这样的方式我们超额完成了药企的合作指标，下一阶段我们希望能让更多的医生参与类似的活动。
案例二：《医生请回答》
第二个案例体现了“有温度”。大多数时候药企在面对医生做一些策划活动的时候，简单把对方当成了学习机器和处方机器，而不是一个有血有肉的人，但是医生群体其实有很多其他方面的诉求。通过对丁香园上话题的分析，我们发现除了学术，还有人文环境，尤其在医疗圈内，每年有很多的新闻事件，或者说一些值得讨论的有争议性的话题，医生都会踊跃发言。
为了满足医生对于人文话题讨论的诉求，去年开始我们策划了《医生请回答》这个项目。
通过两位医药领域专家面对面对话的形式，探索一些医生关心并且具有一定人文关怀的话题，比如我们曾经在节目里讨论过“如何跟晚期肿瘤病患家属沟通”这样的话题，获得了很高的医生关注度。
这样有温度的话题讨论，有效提升了医生对栏目共建药企品牌的好感度，强化了这个品牌的“人文关怀”形象。
05.
谈谈对医疗行业数字化营销趋势的预判，以及医药企业如何构建自己的数字营销护城河？
我自己觉得医疗行业的数字化可以用八个字来总结：缓慢坚定，去伪存真。
整个医疗行业发展是非常慢的，决策链上的角色太多，每一个决策的变革都需要很长时间。虽然带量采购给医疗行业带来了快速变化的动力，真正发生改变还需要很长的时间，所以是缓慢。坚定是相信数字化会持续进行。
从去伪存真这个维度来说，有两方面。
我们今年参与了国家对于互联网医院法规的建议，结论是国家对互联网的监管会越来越严，所以如果目前有一些数字化在未被监管的地带游走，未来一定不长久，这是一种伪。
第二，我发现整个医疗行业都在谈创新，但是很多创新不解决问题，我认为这样的创新是伪创新。
什么是真？一是满足真实的目标用户的需求。二是品质足够优质，比如差异化的内容及活动。
关于企业如何构建自己的营销护城河。为什么丁香园、丁香医生活了这么久，还活的不错，我认为最重要的是满足了用户长期真实存在的、未被满足的需求。
所以我觉得抓住需求是本质。假如一家企业能够提供用户需要的内容，做好翻译官的角色，品牌的影响力和用户的留存肯定都会不错。
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